เรื่องเล่าดีๆ มีค่ายิ่งกว่าอะไรทั้งหมด

พัลลภ สามสี

วันนี้ผมนั่งคุยกับเทนนิสเมทหลังเราไปอาบเหงื่อต่างน้ำกันมาชั่วโมงเศษ แม้อากาศจะขุ่นๆ มัวๆ ไม่มีแสงสว่างจัดจ้า แต่ทว่ากลับร้อนบรรลัย เรียกเหงื่อหยดติ๋งได้ตั้งแต่ยังไม่ลงสนามเสียด้วยซ้ำ สาเหตุเพราะอารมณ์ครึ่งๆ กลางๆ ของมวลเมฆฝนฤดูร้อนที่ปกคลุมท้องฟ้าของกรุงเทพมหานคร

เราสนทนากันไปด้วย แทะคอนเน็ตโต้รสช็อกโกแล็ตดับร้อนกันไปด้วย มองกลายๆ เหมือนเด็กน้อยใสซื่อสองคนกับไอติมโปรดของพวกเขา

แต่ในโลกความเป็นจริงหาเป็นเช่นนั้นไม่ แม้โดยบุคลิกเราจะมีความเป็นเด็กซุกซ่อนอยู่ก็ตาม ซึ่งเพื่อนๆ ในคลับก็มักบอกเช่นนี้เสมอว่าเราสองคนมีอะไรคล้ายๆ กัน

ที่ว่าคล้าย เพราะเราทำงานในสายครีเอทีฟเช่นกัน เพียงแต่ว่าคนละสายงาน พี่โจ้ทำสายโฆษณามาตั้งแต่ยังเรียนไม่จบมหาวิทยาลัย และตอนนี้ก็รับทำอีเวนต์ มีบริษัทเป็นของตัวเองชื่อ “คิดให้ครบ” ซึ่งแค่ชื่อบริษัทก็บอกได้ว่าเจ้าของเป็นคนมีของ เพราะเล่นคำเก่ง และชอบความคิดสร้างสรรค์

พักหลัง เราไม่ได้เจอกันนานทีเดียว เพราะพี่โจ้ต้องลงใต้ไปภูเก็ตบ่อยครั้ง ดูความคืบหน้าของงานเบียนาเล่ที่จะจัดขึ้นที่นั่น ส่วนผมก็ขึ้นมาที่ประตูอีสานทำงานอยู่เขาใหญ่เสียครึ่งค่อนเดือน จึงค่อยได้ลงมากรุงเทพฯ ทำให้เราสองคนร้างราสนามเทนนิสไปพอๆ กัน หลังจากประมือกันเสร็จก็เลยอัพเดตการงานกันหน่อยตามประสาคนคุ้นเคย

งานพี่โจ้นั้นไม่มีอะไรมาก เพราะว่าเตรียมตัวไปเยอะแล้ว เหลือแค่ควบคุมการผลิตและติดตั้งต่างๆ ให้ตรงสเป็กและทันต่อเงื่อนไขเวลาเท่านั้น ผมเลยถือโอกาสปรึกษาพี่โจ้เรื่อง “แบรนดิ้งร้านอาหาร” ที่กำลังทำอยู่ เพราะงานนี้เป็นครั้งแรกที่มาจับร้านอาหาร

จริงๆ ก็ไม่ใช่ว่าผมไม่เคยทำแบรนดิ้งมาก่อนเสียเลย เพียงแต่ไม่ได้ทำแบบเต็มรูปแบบเท่าครั้งนี้ และงานก่อนหน้านี้ก็เป็นการแบรนดิ้งสำนักพิมพ์ ซึ่งเป็นงานที่ตัวเองถนัดมากที่สุด เพราะทำมาทั้งชีวิต อย่างตอนที่ทำอยู่สำนักพิมพ์ย่านประชาชื่น ผมก็เป็นคนคิดเรื่องการเปลี่ยนโลโก้ จากตัวการ์ตูนแบบเก่ามาเป็นลายมือที่มีความรีแล็กซ์มากขึ้น ทันสมัย ณ ตอนนั้นมากขึ้น เข้ากับหมวดหมู่หนังสือที่เพิ่มขึ้นมา และยังทำปกหนังสือสีพาสเทลเพื่อลดความขรึมขลังของแบรนด์ มีการดึงมืออกแบบปกจากภายนอกเข้ามาเพิ่มความหลากหลายและทันสมัย แต่ที่ทำอย่างใหญ่โตและเป็นที่ฮือฮาอยู่พักหนึ่งคือการเปิดตัวแบรนด์ที่เจาะกลุ่มผู้อ่านที่เป็นเด็กและเยาวชน ออกหนังสือแนวเอดดูเทนเมนต์ ทำเรื่องยากให้กลายเป็นเรื่องง่าย ผ่านการเล่าเรื่องแบบใหม่ ทั้งตัวอักษรและการ์ตูน

หลังจากนั้น ไม่รู้ว่าเพื่อนฝูงเห็นฝีมือหรือว่าผมคุยเก่งก็ไม่รู้ สำนักพิมพ์ยิปซีก็เลยไว้ใจให้ช่วยเข้าไปดูแลต้นฉบับและภาพลักษณ์ขององค์กร งานนี้สนุก เพราะคุณชารีฟ เกนุ้ย เจ้าของสำนักพิมพ์นั่งสั่งการใกล้ชิดและใจถึงสุดๆ ชนิดผมว่าอะไรก็ว่าตาม เสนองบประมาณเท่าไรก็เซย์เยส ผมเจอแบบนี้ก็ของขึ้นทันที ใส่ทุกอย่างที่สะสมมาให้กับงานนี้แบบเต็มสูบเช่นกัน

ผมศึกษาแบรนด์ยิปซีอยู่พักใหญ่ อย่างแรกที่เสนอก็คือ “เปลี่ยนโลโก้” และ “เปลี่ยนการสะกดชื่อสำนักพิมพ์” ตอนที่เสนอไป ไม่รู้ผมเอาความกล้ามาจากไหน เพราะเป็นเรื่องที่ใหญ่มาก คุณชารีฟไม่ไล่เตะตูดผมออกจากออฟฟิศก็ดีแค่ไหนแล้ว เพราะแบรนด์ที่เขาสร้างมานานนับสิบปี ถูกใครที่ไหนก็ไม่รู้มาบอกว่าไม่ดี ต้องเปลี่ยนแม้กระทั่งชื่อ เท่านั้นไม่พอยังจะมาเปลี่ยนโลโก้ที่ใช้มายาวนานจนแฟนคลับของสำนักพิมพ์จดจำได้เป็นอย่างดี

ไม่เปลี่ยนก็ไปต่อไม่ได้ ผมบอกแค่นี้

เพราะว่าในช่วงนั้นแบรนด์ของยิปซีกำลังถดถอย ทั้งความน่าเชื่อถือและยอดขาย คุณชารีฟสารภาพเลยว่า ความผิดพลาดมาจากที่เขาปล่อยให้ลูกน้องทำงานโดยไม่มีการตรวจสอบ ตัวเขาเองทำหน้าที่ขายอย่างเดียว ขายดีก็มีความสุข จนภายหลังค่อยมารู้ว่าความสำเร็จและรายได้ที่มีมาตลอดมานั้นเกิดจากต้นฉบับที่ขาดการตรวจสอบความถูกต้อง เมื่อถูกผู้อ่านระดับคุณภาพโจมตี แบรนด์จึงย่ำแย่ เหมือนคนที่อยู่มาดีๆ วันหนึ่งเป็นไข้ไปหาหมอ แต่หมอกลับตรวจพบว่าเป็นมะเร็งระยะสุดท้าย

ครับ...ผมเปลี่ยนชื่อภาษาอังกฤษของสำนักพิมพ์ยิปซี จาก Gypsy เป็น Gypzy เพื่อดูเท่ขึ้น และมีความเป็นโลโก้มากขึ้น และเปลี่ยนดีไซน์ใหม่ จากตัวอักษรไขว้กันไปมาแบบคลาสสิค มาเป็นฟอนต์ Helvetica ที่เรียบง่ายแต่เท่ ขณะเดียวกันก็ดูมีความขรึมขลัง น่าเชื่อถือมากขึ้น ไม่เท่านั้น ผมยังใส่ “สีแดง” ให้กับตัวอักษร Z แค่เพียงตัวเดียวด้วย

ทุกคนในที่ประชุมเคาะให้ผ่านฉลุยทันที และยิปซีก็ใช้ชื่อและโลโก้นี้มาอีกพักใหญ่

สิ่งต่อมาที่ผมเสนอก็คือ ต้องซื้อลิขสิทธิ์หนังสือระดับโลกให้ได้ เพื่อตอกย้ำความเป็นสำนักพิมพ์ที่นำเสนอประวัติศาสตร์โลกที่สนุกๆ มันๆ ไม่วิชาการจ๋า

ตอนนั้นเรามีหลายทางเลือกมาก เพราะที่ปรึกษาฝั่งต้นฉบับไปขุดเว็บไซต์ Amazon มาร่อนตะแกรงหาขุมทรัพย์กันอย่างขมักเขม้น และในที่สุดยิปซีก็ได้ Sapiens ของ Yuval Noah Harari มา และนี่คือจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของสำนักพิมพ์ยิปซี

อีกอย่างหนึ่งที่ผมเสนอก็คือ “ช่องทางการสื่อสาร” เราจึงเปิดเว็บไซต์และเพจ Gypzy World ขึ้นมา เพื่อตอกย้ำความเป็นผู้สนใจประวัติศาสตร์โลกแบบจริงจัง สร้างคอมูนิตี้ และสร้างต้นฉบับในพื้นที่ของเราเอง อันนี้ก็บูมไม่แพ้กัน ภายหลังขับเคลื่อนเว็บไซต์ไปไม่นาน เราก็มีกลุ่มคนอ่านที่เป็นคนรุ่นใหม่แบบเหนียวแน่นมากอย่างไม่น่าเชื่อ

ตอนที่ทำเว็บกันใหม่ๆ ผมยังต้องนั่งทำอาร์ตเวิร์กและโพสต์ตอนเทนต์เองลงในเว็บไซต์ทุกวัน นับเป็นประสบการณ์ที่สนุกสนานและภาคภูมิใจมาก

สิ่งสุดท้ายที่ผมเข้ามาช่วยยิปซีเปลี่ยนแปลงก็คือ “ปกหนังสือ”

ผมไปทาบทามพี่โจ้ - วชิรา รุธิรกนก เจ้าสำนัก RabbitHood Studio จากเชียงใหม่ให้ลงมาร่วมงานกับยิปซี ประชุมแค่นัดเดียว คุณชารีฟก็ตกลงจับมือทำงานกับพี่โจ้ทันที แถมยังขยายขอบเขตการทำงานไปถึงการทำ CI (Corporate Identity) ด้วย

ออกทะเลไปซะไกล เพียงเพื่อจะบอกว่า นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่มาทำรีแบรนดิ้ง แต่เพียงแค่อาจจะข้ามสาขาจากหนังสือมาเป็นร้านอาหารก็เท่านั้นเอง รายละเอียดอาจจะต่างกัน แต่กระบวนการไม่น่าจะต่างกันมาก

แต่ผมอาจจะคิดผิดก็ได้ เพราะพี่โจ้ฟังรายละเอียดว่าทำอะไรให้ใคร ที่ไหน และเป้าหมายของการรีแบรนด์แล้ว แกเงียบไปพักหนึ่ง แล้วยิ้มอ่อนๆ พลางขบคิด แล้วเล่าเรื่องนี้ให้ผมฟัง (พี่โจ้บอกว่าฟังคนเล่ามาอีกทอดหนึ่งเช่นกัน)

พี่โจ้บอกว่ามีเมืองหนึ่งในญี่ปุ่นชื่อว่า “ยูบาริ” อยู่ในเกาะฮอกไกโด เดิมทีเมืองนี้มีเหมืองถ่านหินที่อุดมสมบูรณ์ เป็นเมืองที่มีฐานะร่ำรวยเลยทีเดียว แต่แน่นอนว่าเมื่อทรัพยากรธรรมชาติถูกขุดไปเผาผลาญจนหมดเกลี้ยง เศรษฐกิจของเมืองก็พงพาบลงทันที จากที่เคยอู้ฟู่กลับยากจน ผู้คนพากันอพยพออกไปตั้งถิ่นฐานและหากินที่อื่น เหลือคนหรอมแหรมแค่หมื่นกว่าคน

ณ เวลานั้น ไม่มีใครคิดว่าเมืองที่ล่มสลายนี้จะสามารถพลิกฟื้นคืนมาได้

แต่การตลาดและความคิดสร้างสรรค์ที่ไม่หยุดนิ่งกลับสามารถทำปาฏิหาริย์นี้ให้เกิดขึ้นได้ โดยการหันกลับมามองสิ่งที่ตัวเองมีอยู่ว่ายังพอดีอะไรดีให้เอามาเยียวยาบาดแผลฉกรรจ์นี้ได้

ตอนนั้นผู้บริหารเมืองเห็นข้อดีที่เหลืออยู่ของเมืองแต่สองอย่าง แรกสุดเลยก็คือ “เมล่อน” เพราะเมืองนี้เดิมทีก็มีชื่อเสียงเรื่องนี้อยู่แล้ว จนมีมาสคอตที่มีหัวเป็นเมล่อน ซึ่งแต่ก่อนหน้าตาบึ้งตึง ทีมงานก็เอามาปรับแต่งบุคลิกให้น่ารักยิ่งขึ้น อีกอย่างก็คือ เมืองนี้มีสถิติการหย่าร้างน้อยที่สุดในประเทศญี่ปุ่น จะด้วยเพราะประชากรน้อยหรืออะไรก็ไม่รู้ แต่เขาก็เอาเรื่องนี้มาเป็นประเด็นชูในการโปรโมตเมือง ถ้าเป็นหนังเกาหลีก็คงจะตั้งแคมเปญนี้ว่า “จนนัก แต่รักนะ” อะไรประมาณนี้ (ฮา)

ปรากฏว่าได้ผล!

คนเริ่มให้ความสนใจ การท่องเที่ยวกลับมาบูม โดยเฉพาะในกลุ่มคู่รัก หลายคู่มาจดทะเบียนแต่งงานที่นี่ เพราะเชื่อว่ารักจะยืนยงเหมือนคนยูบาริ ไม่ต่างจากความเชื่อของไทยที่คนชอบไปจดทะเบียนที่บางรัก บางซื่อ มากกว่าไปจดที่บางจากหรือบางพลัด

หลังจากนั้นเมืองยูบาริก็ยึดสองประเด็นนี้โปรโมตเมืองของตัวเองเรื่อยมา ซึ่งเมล่อนยูบารินั้นกระฉ่อนไกลไปทั่วโลก ในไทยคนก็ยังชอบรับประทานกันมาก ส่วนความเชื่อในการจดทะเบียนแต่งงานก็เช่นกัน เรื่องนี้ไม่ได้จำกัดอยู่แต่ในประเทศญี่ปุ่นอีกต่อไป ชนชาติไหนก็ไปเดตไปแต่งงานกันที่นี่ไม่หยุดหย่อน

หลังๆ เมืองยูบาริยังต่อยอดจัดเทศกาลภาพยนตร์ประจำปีอีกด้วย

หลังจากเล่านี้จบ เราก็งับปลายโคนแหลมๆ ของคอนแน็ตโตเคี้ยวกรุบๆ ไปพร้อมกัน พลางละเอียดถึงแก่นความคิดจากเรื่องเล่านี้ สิ่งที่ผุดขึ้นมาในหัวของผมก็คือ Storytelling สิ่งที่สองคือ ความคิดสร้างสรรค์ การหยิบเอาข้อมูลที่ศึกษามาอย่างดีแล้วมาพลิกเล่าให้น่าสนใจ เท่านี้เมืองยูบาริก็ได้เหมืองใหม่ทันที และยังเป็นเหมืองธรรมชาติที่ตักตวงเอามาใช้ได้ไม่มีวันหมดอีกด้วย

เรื่องเล่าดีๆ มีค่ายิ่งกว่าอะไรทั้งหมด

ผมกำลังจะซักต่อ แต่พี่โจ้ก็ชิงพูดขึ้นมาเสียก่อนว่าให้ผมไปคิดดูเอาเอง ลองไปพลิกคว่ำพลิกหงายเรื่องเล่าที่ฟังมาจากเจ้าของร้านอาหารนั้นดี หาแง่มุมที่น่าสนใจให้เจอ แล้วพลิกใช้ให้ถูกต้อง ถ้าปั้นดีๆ พี่ว่าปังแน่นอน ว่าแล้วแกก็เดินคว้าผ้าขนหนูขึ้นไปอาบน้ำที่ชั้นสองของสปอร์ตคลับ

ส่วนผมนั่งอึ้งไปสักพัก การปรากฏกายของพี่โจ้ในวันนี้ราวกับรุกขเทวดาประจำต้นไม้ที่มาช่วยงมขวานที่ตกน้ำหายไป โทรมา 9 โมงเช้า ชวนตีเทนนิสตอน 9 โมงครึ่ง ตีเสร็จมาเล่าเรื่องเป็นอนุสติ เสร็จสรรพก็เดินหนีหายไป ทิ้งให้ผมเหม่อลอยชั่งใจว่าจะเอาขวานทองหรือขวานบิ่นเล่มเดิมของตัวเองซะงั้น

ยังไม่เลือกดีกว่า...ผมนึกในใจ แล้วหยิบผ้าขนหนูของโรงแรมเดินเข้าห้องน้ำที่ข้างสนามเทนนิส ผมชอบที่นี่มากกว่า เพราะไม่มีน้ำร้อน จะเปิดก๊อกซ้ายหรือขวา น้ำก็ไหลเย็นเท่ากัน ใช้เวลาไม่นาน ผมก็อยู่ในสภาพเอี่ยมอ่องพร้อมออกไปประชุมกับสไตลิสต์อาหารที่ชวนมาช่วยทำรีแบรนด์ดิ้ง

ขณะขับรถฝ่าเปลวแดดหน้าร้อนที่จู่ๆ แยงทะลุเมฆฝนลงมาระหว่างทางไปยังคาเฟ่แผ่นเสียงย่านงามวงศ์วาน อากาศของกรุงเทพฯ นี่ช่างเอาแน่เอานอนไม่ได้เสียจริงๆ ตลอดเส้นทางผมขบคิดกับตัวเองว่าจะเลือกขวานเล่มไหนของรุกขเทวโจ้ดี

คุณผู้อ่านคิดว่ายังไงดีครับ